去年6月開業(yè)以來，5億用戶的螞蟻消金，始終是行業(yè)焦點。

過去這一年里，在其他頭部消金機(jī)構(gòu)依然強勢擴(kuò)張之際，螞蟻消金一方面穩(wěn)步推進(jìn)花唄、借唄的品牌隔離，另一方面則圍繞理性借貸教育，持續(xù)加碼陪伴服務(wù)。

過去十年，整個消費金融行業(yè)都將增長作為最重要的事，但現(xiàn)階段，尤其是外部復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費金融機(jī)構(gòu)需要在合理控制風(fēng)險的同時，加大理性借貸教育，提升用戶的信貸管理能力。

這件過去容易被忽略的“小事”，現(xiàn)在成為了行業(yè)必修課。

從2020年下半年起，圍繞理性借貸和金融服務(wù)適當(dāng)性，花唄、借唄展開了一系列調(diào)整舉措；以2021年9月“賬單助手”的上線為標(biāo)志，螞蟻消金的陪伴服務(wù)體系初步成熟。

這也是螞蟻集團(tuán)走向未來的總基調(diào)。

2015年前后，花唄、借唄相繼誕生，引領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)消費金融大潮。

適逢中國消費金融的黃金年代，依托與金融機(jī)構(gòu)的廣泛合作，花唄、借唄用了5年時間，積累了5億用戶。同期，銀行信用卡與消費金融公司也在高歌猛進(jìn)之中，業(yè)務(wù)規(guī)模快速膨脹。

增長，是彼時最重要的關(guān)鍵詞。從業(yè)者忙于跑馬圈地，與互聯(lián)網(wǎng)不同的是，金融業(yè)務(wù)相對使用和理解門檻較高，在越來越多的用戶處于“先用再學(xué)”的狀態(tài)時，讓用戶具備相應(yīng)的金融工具管理能力，就成為了機(jī)構(gòu)和行業(yè)不可回避的責(zé)任。

這亦是螞蟻消金業(yè)務(wù)在集團(tuán)暫緩上市后的反思之果。回過頭看，暫緩上市成為其重新審視自我的契機(jī)：

對于一家擁有超過10億用戶的金融科技開放平臺而言，它在很大程度上已經(jīng)是具有系統(tǒng)重要性的金融基礎(chǔ)設(shè)施，必須有著更強的擔(dān)當(dāng)與使命感，更多關(guān)注用戶、行業(yè)與社會。

螞蟻集團(tuán)的消金業(yè)務(wù)也由此開啟了自我變革，這里面既有監(jiān)管要求，也有主動調(diào)整。

從2020年11月起，借唄及備用金在頁面推出醒目的黃條提醒：請理性借用，貸款不得用于購房、投資理財?shù)龋淮撕蟛痪茫▎h根據(jù)審慎授信的原則，陸續(xù)重新評估、調(diào)整了部分用戶，尤其是年輕用戶的額度。

2021年1月，花唄、借唄上線理性消費自助管理新功能，用戶可便利地調(diào)整額度、付款順序，還可以開啟花唄鬧鐘，當(dāng)每月賬單超過提醒金額時，花唄將發(fā)出消費提醒；同時上線了年化利率展示，使用戶更直觀地了解借款成本。

在前期一系列理性借貸舉措的基礎(chǔ)上，2021年9月，花唄正式上線消費管理工具“賬單助手”，為用戶提供花超提醒、賬單管理、還款建議等理性消費服務(wù)，便于用戶按需管理支出，防止過度消費。

比起直接降低額度、斷貸，更健康的方式是用管理工具讓金融小白用戶養(yǎng)成更理性、更可持續(xù)的金融消費習(xí)慣。截至目前，已經(jīng)有1.7億用戶通過賬單助手設(shè)置了理想賬單金額，還有6700萬用戶主動訂閱了花超提醒。

另外，螞蟻消金近期的一份消費者調(diào)研結(jié)果顯示，在10212名受訪者當(dāng)中，超過六成的人將不理性借貸的原因歸結(jié)為“個人自制力差，消費不懂得節(jié)制”；超過7成的受訪者認(rèn)為，提供消費金融產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，有必要提供賬單管理工具，加強告知和提醒，讓自己花錢有規(guī)劃。

螞蟻消金相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“這些數(shù)字表明，用戶有這樣的訴求，且用戶愿意跟我們一起來做信貸管理。”

在疫情反復(fù)與穩(wěn)增長壓力之下，消費金融面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

據(jù)國家統(tǒng)計局公布，1-4月份，社會消費品零售總額138142億元，同比下降0.2%。其中，4月份，社會消費品零售總額29483億元，同比下降11.1%。

據(jù)央行統(tǒng)計，今年4月，住戶貸款減少2170億元，同比少增7453億元。其中，不含住房貸款的消費貸款減少1044億元，同比少增1861億元。

可以看到，居民的消費意愿與消費能力，都處于相對疲軟的狀態(tài)，這給消金行業(yè)的資產(chǎn)質(zhì)量與業(yè)務(wù)拓展都造成了沖擊。而消金用戶在特殊形勢下的管賬能力，尤為值得關(guān)注。

這正是螞蟻消金在當(dāng)前階段的核心KPI：不再以規(guī)模和速度為導(dǎo)向，而是聚焦用戶的信貸健康度，不僅要幫助用戶消解過去累積下來的賬單壓力，還需要提升他們面向未來的信貸管理能力。

未來依然可期。經(jīng)歷了多年的高速增長，中國消費金融行業(yè)仍有著可觀的發(fā)展空間。

據(jù)麥肯錫預(yù)測，2025年中國狹義消費信貸余額相較2020年將翻番，從約15萬億元增至約29萬億元，市場將逐步轉(zhuǎn)向規(guī)范化的成熟經(jīng)營模式。

在此過程中，一個至關(guān)重要的增長點來自新市民。今年3月，銀保監(jiān)會和央行發(fā)布《關(guān)于加強新市民金融服務(wù)工作的通知》，要求高質(zhì)量擴(kuò)大金融供給，不斷提升新市民金融服務(wù)水平。

針對3億新市民，直接的信貸資源傾斜固然重要，不過從長遠(yuǎn)來看，要想變得可持續(xù)，更需要幫助新市民成長起來，提升他們的消費金融管理能力。

這意味著，螞蟻消金力推的理性借貸教育等陪伴服務(wù)，就有了更為深遠(yuǎn)的意義。

發(fā)生在螞蟻消金身上的變化，集中體現(xiàn)了螞蟻集團(tuán)在新時期的進(jìn)化邏輯。

作為國內(nèi)最大的消費金融平臺之一，螞蟻消金的最新使命在于，通過數(shù)字手段幫助新市民等小白群體擴(kuò)大信貸可得性，同時通過花唄、借唄等“國民度”極高的產(chǎn)品，以深度的陪伴服務(wù)，逐步讓金融機(jī)構(gòu)去理解、觸達(dá)這些用戶，進(jìn)而提供更多、更厚度的信貸消費服務(wù)。

這已然超越了傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯。而螞蟻財富在投資者教育與陪伴服務(wù)方面的探索，同樣一脈相承。

諸如，通過支小寶、基金診斷、指數(shù)紅綠燈、基金PK等各類小工具，螞蟻財富反復(fù)向用戶傳遞一些老生常談的理念：不要追漲殺跌、不要頻繁交易。2020年，螞蟻獲得國家級投資者教育基地牌照，并在支付寶上線“螞蟻投教基地”，一些基金公司等機(jī)構(gòu)也紛紛借助支付寶上的基金討論區(qū)、直播，試水更多投教內(nèi)容。

這一切，既是螞蟻集團(tuán)立足長遠(yuǎn)、踐行高質(zhì)量發(fā)展的保障，也是以自律推動金融科技倫理建設(shè)的體現(xiàn)。

去年3月，螞蟻集團(tuán)公布了其制定的數(shù)字金融平臺自律準(zhǔn)則，提出消費信貸平臺應(yīng)遵循“適當(dāng)性原則”進(jìn)行額度授信；平臺應(yīng)重視金融倫理，主動承擔(dān)起金融教育的責(zé)任，幫助用戶提升理性消費意識和風(fēng)險防范能力。

一位螞蟻集團(tuán)內(nèi)部人士稱，“在目前的形勢下，追求金融適當(dāng)性比單純的金融普惠更加重要。這也是螞蟻消金從IPO暫緩之后，面對社會負(fù)面輿論最大的反思，即在高速的業(yè)務(wù)增長中對社會和用戶的變化重視不夠。”

這樣的變化，也是一股全球性的趨勢。2019年8月，181家美國頂級公司CEO在商業(yè)圓桌會議（Business Roundtable）上聯(lián)合簽署了《公司宗旨宣言書》，重新定義了公司運營宗旨：每個利益相關(guān)者都是至關(guān)重要的，企業(yè)要為公司、社區(qū)和國家未來的成功做出貢獻(xiàn)。

隨著螞蟻回歸“航路”，其數(shù)字金融服務(wù)正變得越來越審慎、負(fù)責(zé)任。