來(lái)源 | 零壹財(cái)經(jīng)

作者 | 朱梅胤

近日，安徽老鄉(xiāng)雞餐飲股份有限公司（下稱(chēng)“老鄉(xiāng)雞”）已正式遞交招股書(shū)，擬登陸上交所。在2022年1月完成Pre-IPO輪融資后，老鄉(xiāng)雞總估值已經(jīng)達(dá)到180億元，若此次能成功上市，老鄉(xiāng)雞將成為“中式快餐第一股”。

老鄉(xiāng)雞IPO由國(guó)元證券擔(dān)任保薦機(jī)構(gòu)，擬募資額約12億元，主要用于華東總部建設(shè)、新增餐飲門(mén)店建設(shè)以及數(shù)據(jù)信息化升級(jí)。

憑借網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)走到大眾的視野之中，又在門(mén)店擴(kuò)張之下積極尋求全國(guó)化，但這只“雞”若想走遍全國(guó)，可能仍需要更多的“歷練”。

一、老鄉(xiāng)雞靠當(dāng)“網(wǎng)紅”高效營(yíng)銷(xiāo)

老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒起初從業(yè)的便是養(yǎng)雞業(yè)，隨著市場(chǎng)上餐飲業(yè)的迅速發(fā)展，束從軒憑借自身原材料的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始進(jìn)軍中式餐飲行業(yè)，為尋求本土化發(fā)展之路將餐廳取名為“肥西老母雞”，伴隨著多次轉(zhuǎn)型和重塑，“肥西老母雞”也逐漸走出合肥成為了如今的“老鄉(xiāng)雞”。

早在“肥西老母雞”時(shí)代，其生意在合肥就相當(dāng)火爆，成為本地人吃快餐的首選門(mén)店之一。但企業(yè)逐漸向其他省市外拓之時(shí)便多次出現(xiàn)碰壁的情況，這讓束從軒不得不重新思索品牌模型與未來(lái)的發(fā)展方向。

首先做的便是改名，2012年其正式更名“老鄉(xiāng)雞”，在建立起自身品牌形象的同時(shí)也去除了本土化的標(biāo)簽，欲在后期再度走向全國(guó)。隨后老鄉(xiāng)雞也剝離了其他副業(yè)務(wù)，將全部資源聚焦于快餐業(yè)務(wù)發(fā)展，確立了核心業(yè)務(wù)，并一次次對(duì)餐廳模式進(jìn)行升級(jí)，現(xiàn)已成為了第五代自選老鄉(xiāng)雞餐廳，同時(shí)自助餐廳系統(tǒng)、線上外賣(mài)、智能點(diǎn)單等信息化系統(tǒng)加入也使得老鄉(xiāng)雞進(jìn)一步得到發(fā)展。經(jīng)過(guò)多次品牌升級(jí)和餐廳更新迭代之后，老鄉(xiāng)雞成為了現(xiàn)存的中式餐飲連鎖巨頭之一，截至2021年末共擁有991家直營(yíng)門(mén)店以及82家加盟門(mén)店。

初看老鄉(xiāng)雞的發(fā)展其實(shí)與大多數(shù)快餐店的發(fā)展路徑并無(wú)不同，但真正讓老鄉(xiāng)雞活躍在大眾視野的是其獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段。

老鄉(xiāng)雞在微博、抖音、小紅書(shū)、B站等多家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都駐扎了官方賬號(hào)，但是與其他餐飲官方號(hào)廣告營(yíng)銷(xiāo)方式不同，老鄉(xiāng)雞的營(yíng)銷(xiāo)充滿了搞怪與槽點(diǎn)。老鄉(xiāng)雞在微博上挖苦董事長(zhǎng)，和其他官博互動(dòng)，其中最為出圈的是官博常靠“咯咯噠”敷衍式營(yíng)銷(xiāo)活躍在大眾視野之中，在抖音上老鄉(xiāng)雞以賣(mài)萌短視頻為運(yùn)營(yíng)手段，而B(niǎo)站上走的是親民搞笑路線。除了老鄉(xiāng)雞官方號(hào)，董事長(zhǎng)束從軒同樣積極出入各大網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，與老鄉(xiāng)雞官方賬號(hào)共同互動(dòng)、互懟。

而開(kāi)啟老鄉(xiāng)雞“網(wǎng)紅路”的則是束從軒的“手撕聯(lián)名信”事件開(kāi)始，疫情初期階段使得全國(guó)餐飲業(yè)措手不及，行業(yè)短暫進(jìn)入了一段冷凍期，多家餐廳出現(xiàn)了裁員減薪等方式以維持自身發(fā)展。然而束從軒反其道而行，他不僅撕了員工主動(dòng)要求降薪的聯(lián)名信，還宣告即便賣(mài)車(chē)賣(mài)房也要讓1.6萬(wàn)名員工有班可上，一波操作讓全網(wǎng)迅速認(rèn)識(shí)了這個(gè)有擔(dān)當(dāng)?shù)亩麻L(zhǎng)，也認(rèn)識(shí)到了“老鄉(xiāng)雞”這家中式快餐品牌。

從事后諸葛亮的角度來(lái)看，如此營(yíng)銷(xiāo)手段成效斐然，不僅讓“老鄉(xiāng)雞”的品牌形象印在了年輕人的心中，同時(shí)大幅降低了營(yíng)銷(xiāo)成本，提高了營(yíng)銷(xiāo)效率。其廣告宣傳費(fèi)從2020年的8658.26萬(wàn)元降低26%至6391萬(wàn)元，占營(yíng)收比也降低了10.62個(gè)百分點(diǎn)至21.92%。

二、走向全國(guó)，老鄉(xiāng)雞還缺什么？

實(shí)際上從2017年開(kāi)始，老鄉(xiāng)雞就已經(jīng)開(kāi)始二次尋求市場(chǎng)外拓，并于2020年開(kāi)放加盟模式，目前已經(jīng)進(jìn)入上海、江蘇、浙江、湖北、深圳、北京等多地，在未來(lái)也會(huì)將運(yùn)營(yíng)重心放在一線城

招股書(shū)顯示，截止到2021年末在全國(guó)1073家門(mén)店中，華東地區(qū)和華中地區(qū)是老鄉(xiāng)雞的主要銷(xiāo)售地區(qū)，其中安徽地區(qū)為673家、江蘇和湖北地區(qū)分別有158和130家，而上海有71家，北京地區(qū)有12家，但從增長(zhǎng)情況來(lái)看，江蘇、上海、北京、深圳等城市成為其近年來(lái)主要布局區(qū)域。

圖1 老鄉(xiāng)雞2020年和2021年門(mén)店分布情況

（單位：家）

數(shù)據(jù)來(lái)源：老鄉(xiāng)雞招股書(shū)、零壹智庫(kù)

新一線或者一線城市消費(fèi)能力普遍較高，能使品牌影響力和利潤(rùn)得到有效增長(zhǎng)，但就全國(guó)各地的運(yùn)營(yíng)狀況看，老鄉(xiāng)雞走出本地沖向全國(guó)的道路仍舊遙遠(yuǎn)，外省對(duì)于老鄉(xiāng)雞業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)非常有限。

招股書(shū)顯示，2019年至2021年，老鄉(xiāng)雞分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入28.59億元、34.54億元和43.93億元。2020和2021年同比增長(zhǎng)率分別為20.81%和27.19%。但是安徽地區(qū)的收入占比始終處于較高水平，三年間分別為82.01%、79.97%、70.65%。

另外在毛利率方面，2021年老鄉(xiāng)雞在華東地區(qū)實(shí)現(xiàn)了19.1%的毛利率，華中地區(qū)毛利率僅為3.51%，華南和華北地區(qū)目前均處于虧損狀態(tài)。

圖2 老鄉(xiāng)雞各區(qū)域毛利率和毛利占比情況

資料來(lái)源：老鄉(xiāng)雞招股書(shū)

無(wú)論是從營(yíng)收貢獻(xiàn)、地區(qū)毛利率分布亦或是毛利占比來(lái)看，老鄉(xiāng)雞目前仍舊是一個(gè)區(qū)域性品牌，未來(lái)能否成為全國(guó)性品牌可能仍需要多年的擴(kuò)張和積累。

按照業(yè)務(wù)分類(lèi)，公司2021年利潤(rùn)主要來(lái)源于餐飲業(yè)務(wù)，其占比達(dá)到96.79%，少部分來(lái)自于加盟業(yè)務(wù)，占比為2.61%。公司2021年的綜合毛利率為16.56%，相較于2020年的17.28%和2019年的19.02%出現(xiàn)了不同程度的下降，招股書(shū)解釋為主要原材料成本上升、人工成本上升和疫情影響所致。

圖3 部分同行業(yè)公司2021年綜合毛利率指標(biāo)

數(shù)據(jù)來(lái)源：老鄉(xiāng)雞招股書(shū)、WIND、零壹智庫(kù)

而縱觀餐飲業(yè)，16.56%毛利水平實(shí)際上也并不算優(yōu)秀，僅屬于中游水平，與老鄉(xiāng)雞同屬于中式快餐類(lèi)的企業(yè)鄉(xiāng)村基綜合毛利率也僅有11.56%，可以看出這類(lèi)預(yù)制菜中式餐飲更多尋求的是薄利多銷(xiāo)的路線。

事實(shí)上也確實(shí)如此，招股書(shū)顯示，餐廳產(chǎn)品前三位的分別是米飯、蒸蛋類(lèi)以及雞湯類(lèi)這類(lèi)相對(duì)較為平價(jià)的菜品。2021年老鄉(xiāng)雞共賣(mài)出了1.37億份米飯，3600多萬(wàn)份蒸蛋以及2900多萬(wàn)份雞湯。

圖4 老鄉(xiāng)雞主要產(chǎn)品及銷(xiāo)量（單位：萬(wàn)份）

資料來(lái)源：老鄉(xiāng)雞招股書(shū)

對(duì)比2020年和2019年，拋開(kāi)米飯類(lèi)產(chǎn)品，暢銷(xiāo)菜品并無(wú)太大的變化，依舊為蒸蛋、雞湯類(lèi)，然而這也凸顯了老鄉(xiāng)雞菜品創(chuàng)新能力較弱等問(wèn)題。即使老鄉(xiāng)雞推出“月月上新”活動(dòng)，但從目前的結(jié)果來(lái)看效果并不盡人意，創(chuàng)新的菜品也并無(wú)過(guò)多的亮點(diǎn)。另一方面，蒸蛋、雞湯等產(chǎn)品與其他餐廳菜品的同質(zhì)化較強(qiáng)，老鄉(xiāng)雞并無(wú)爆款“招牌菜”，無(wú)法和其他餐廳形成差異化優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)與其說(shuō)是老鄉(xiāng)雞的弱勢(shì)更不如說(shuō)是預(yù)制菜中餐廳的弱勢(shì)。

而阻止老鄉(xiāng)雞區(qū)域拓展的另一大憂患則是用戶評(píng)價(jià)問(wèn)題，老鄉(xiāng)雞發(fā)源地是安徽合肥，本土化口味一直延續(xù)至外省的門(mén)店，這就出現(xiàn)了眾口難調(diào)的情形，在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)各個(gè)門(mén)店都出現(xiàn)了類(lèi)似“咸”、“菜品味道不好”等評(píng)價(jià)；另一方面，同樣也出現(xiàn)“量少”、“菜貴”、“性價(jià)比不高”等聲音，實(shí)際上老鄉(xiāng)雞店內(nèi)銷(xiāo)量較高的蒸蛋類(lèi)是單價(jià)較低的菜品。

老鄉(xiāng)雞此番上市主要為了推動(dòng)全國(guó)化戰(zhàn)略的一步，在擴(kuò)張的道路上老鄉(xiāng)雞不僅需要和同業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如鄉(xiāng)村基、真功夫、老娘舅進(jìn)行直接較量，同時(shí)肯德基、麥當(dāng)勞的規(guī)模和口碑也是老鄉(xiāng)雞所追趕的目標(biāo)。但是僅憑“網(wǎng)紅”般的營(yíng)銷(xiāo)方式和幾份“家常菜”可能無(wú)法得到消費(fèi)者和資本市場(chǎng)的青睞，老鄉(xiāng)雞目前在門(mén)店規(guī)模、盈利能力、產(chǎn)品創(chuàng)新上，都沒(méi)有展現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢(shì)。雖然憑借這幾年的發(fā)展已達(dá)到相當(dāng)?shù)囊?guī)模，但核心競(jìng)爭(zhēng)力、更新鮮的血液、本地個(gè)性化的口味設(shè)計(jì)都是老鄉(xiāng)雞向全國(guó)范圍發(fā)展需要考慮的因素。

注：文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場(chǎng)。

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原標(biāo)題： 老鄉(xiāng)雞爭(zhēng)奪“中式快餐第一股”，全國(guó)擴(kuò)張能否順利？